老凤祥终于急了

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑(biānjí) | 楼婍沁

百年老店老凤祥终于开始求变，主动向(xiàng)年轻人靠拢。

一个变化(biànhuà)是，老凤祥在过去一段时间频频出现在国际体育赛事现场。

在2025年Formula E电动方程式世锦赛上海站大赛(dàsài)上，老凤祥承担了官方奖杯、奖牌和(hé)协作合作伙伴的角色，并借此展开(zhǎnkāi)了营销活动。

老凤祥品牌方对界面新闻称(chēng)，“赛车运动(yùndòng)是近年来(jìnniánlái)最圈粉年轻人的运动赛事之一，老凤祥能与国际汽联官方Formula E赛事合作，是品牌年轻化、‘拓层圈粉’提升影响力的举措。”

在2025年5月举办的上海浪琴环球马术冠军赛期间，老凤祥则冠名了其中的1.5米障碍赛(zhàngàisài)。赛事期间，老凤祥举办了金饰、金器工艺作品快闪(shǎn)展览(zhǎnlǎn)。

从公开(gōngkāi)信息看，老凤祥将在与体育赛事IP合作方面投诸更多精力。在2025年5月(yuè)1日，上海老凤祥有限公司与上海久事体育产业发展（集团）有限公司 （以下(yǐxià)简称(jiǎnchēng)“上海久事”）、迈巴赫奢侈品亚太有限公司（以下简称“Maybach迈巴赫亚太”）签署(qiānshǔ) 《战略合作协议》，三方建立长期、全面的战略合作伙伴关系。

上海久事是上海浪琴环球马术冠军赛、F1上海大奖赛、劳力士上海大师赛等国际顶级赛事在中国(zhōngguó)的(de)引进方和运营管理方。根据此次的三方战略合作协议，老凤祥将协助Maybach迈巴赫品牌(pǐnpái)在中国和亚太市场的营销推广，而借由与(yǔ)Maybach迈巴赫品牌的合作，提升“老凤祥”与“久事体育”品牌的国际知名度与行业(hángyè)口碑。

冠名或赞助(zànzhù)国际知名赛事是西方奢侈品牌常见的品牌营销手段。

Rolex劳力士在赞助F1赛事的那些年，其品牌(pǐnpái)商标出现在全球各个赛场的醒目(xǐngmù)位置，并通过赛事传播触达全球亿万(yìwàn)观众(guānzhòng)。劳力士还是美国网球公开赛、英国温布尔登网球锦标赛、上海大师赛等顶级网球赛事IP的大会计时和官方合作伙伴。 而美国珠宝商Tiffany蒂(dì)芙尼为纽约马拉松、名古屋马拉松，美国“超级碗”、美网公开赛等多个(duōgè)知名体育赛事打造官方奖杯和奖牌。2023年底开始，蒂芙尼为(fúníwèi)扩大在中国市场的影响力并突破圈层认知，与(yǔ)上海马拉松合作，为该(gāi)国际马拉松赛事的官方奖杯合作伙伴。

当前户外运动市场火爆(huǒbào)，赛车、网球等曾经的小众赛事在年轻人当中走俏，传统品牌(pǐnpái)也因而把赛事合作视为改变消费者对其固有认知(rènzhī)、扩大品牌影响力的重要手段。

老凤祥告诉界面新闻：“老凤祥未来的营销策略将(jiāng)持续倾向年轻化并具有话题(huàtí)性，未来将把更多宣传推广资源向线上延伸，并借助在上海举办的各类国际顶级赛事，来为品牌(pǐnpái)塑造新的形象及认知。”

2025年，老凤祥在天猫(tiānmāo)开设品牌旗舰店。这也是老凤祥迄今为止(qìjīnwéizhǐ)首次开设线上官方平台。

2025年天猫618活动初期，老凤祥在天猫品牌直播间首次举办古法黄金(huángjīn)工艺(gōngyì)首饰大秀直播。根据淘宝天猫珠宝饰品(zhūbǎoshìpǐn)行业提供的数据，这场直播超过百万人观看，老凤祥当日品牌成交额突破千万元。

老凤祥品牌(pǐnpái)方对界面新闻(xīnwén)表示，未来希望通过更多线上平台，来传播宣传其主推新品。

老凤祥品牌官方布局线上(xiànshàng)渠道的步伐比同行要慢得多。

如今最炙手可热的(de)老铺黄金、本土市场规模最大的周大福珠宝等品牌(pǐnpái)多年前就已布局线上直营渠道。根据(gēnjù)亿邦(yìbāng)动力统计，在2025天猫618活动前半程(bànchéng)（2025年5月16日至5月26日），老铺黄金、周生生、周大福、老庙、菜百品牌位列天猫黄金品类的品牌销售榜单前五。

老凤祥加速拥抱数字化(shùzìhuà)转型和体育赛事等事件类营销，有其内在(zài)的发展压力。

2024年，老凤祥公司实现营业收入567.93亿元(yìyuán)，同比(tóngbǐ)下滑20.50%；实现利润总额34.18亿元，同比下滑14.1%；归属于(guīshǔyú)上市公司股东的净利润19.50亿元，同比下滑11.95%。2025年第一季度，老凤祥公司的营收(yíngshōu)较2024年同比有所(yǒusuǒ)下滑。

事实上(shìshíshàng)老凤祥公司(gōngsī)在2024年一季度的业绩还处在历史最高(gāo)水平。此后业绩收入一路下滑。除了高基数因素，老凤祥公司在5月举办的投资者关系活动上表示，金(jīn)价不断上涨到历史高位抑制了消费者对非投资黄金(huángjīn)产品的购买需求。而其销售占比中，工艺金和首饰金等非投资类产品占比较高。

老凤祥公司2024年财报显示，老凤祥黄金珠宝首饰全年营业收入(shōurù)同比下滑19.31%，黄金交易全年营收同比下滑26.42%。前者在(zài)公司的营收占比约(yuē)为82.89%。

根据老凤祥2024年财报，其下个财年内的重点任务除了加速数字营销转型，也(yě)包括强化商品创新(chuàngxīn)。

“谷子经济”近年来已(yǐ)成为新消费趋势，撬动了规模超千亿元的市场。老凤祥(lǎofèngxiáng)也(yě)想抓住这一风潮，与(yǔ)动漫、潮玩、游戏等IP合作。2024年，老凤祥推出的“谷子”产品就包括与万代南梦宫合作推出的“高达(dá)”纯黄金系列产品、联名米哈游开发的《星穹铁道》系列产品，以及与网易游戏旗下手游《蛋仔派对》合作的金饰产品。